Pazar , Mart 24 2019
Anasayfa / Makaleler / “Ben Senin için Yaparım.” Zihinleri Açan Sihirli Sözcükler

“Ben Senin için Yaparım.” Zihinleri Açan Sihirli Sözcükler

“Çok güzelsin.”

“Başıma gelen en güzel şeysin.”

“Sen rahat ol, ben her şeyi hallederim.”

“Ben senin için yaparım.”

Bazı şeyleri duymaktan yalnızca keyif almayız, aynı zamanda bu sözcüklerin kombinasyonları hepimizin içinde inanılmaz duygular oluşmasına neden olur. Gelin, çalışma ve araştırmaları bir kenara bırakalım ve kitabın geri kalanında, öykünün, empatinin, zihin evrelerinin ve hayatınızın geri kalanında etki faktörünü devreye sokmanın gücüne bakalım.

basarili-satis
Bazıları öfkelenmenize yol açacak. Bazıları ise ağlatacak. Hepsini hatırlayacaksınız. Her biri, ihtiyaç duyduğunuzda hatırlayabilesiniz diye çağrıştırma ipuçlarıyla dolu. Öykülerin içeriğini benimseyip benimsememenizin bir önemi yok; sadece öykülerin, insanları harekete geçiren duyguları yaratmak için bilgileri nasıl dokuduğunu öğrenmeniz yeterli.

Hipnoz alanında kullanılan ve benim benimsediğim araçlardan biri şu küçük … noktaların kullanımıdır. Bir şeyi içinize almanızı, sonra da daha fazlası için antenlerinizi çıkarmanızı istediğimde bunları fark edecek ve siz onlara alışana kadar, tuhaf geldiklerini göreceksiniz. Bu verinin normal olduğunu kabul edin, o zaman bu aynı etki aracını kendiniz de kullanmaya başlayacaksınız.

Kim, “Ben senin için yaparım,” ifadesini duyduğunda rahat bir nefes almaz ki? (En azından, söz konusu “işin” doğru, verimli ve hızlı bir şekilde yapılacağını bildiğiniz takdirde.)

İnsan doğası, çoğu insanın sizi inandırdığı kadar karmaşık değildir.

Önemli Nokta: İnsan doğası şimdi, içinde bulunduğunuz bu an, sonraki 10 saniyedir.

•    Korku yaşamak istemezsiniz.

•    Gayret sarf etmek istemezsiniz.

•    Memnun olmak istersiniz.

•    Size zarar verdiğini hissettiğiniz ya da sevdiğiniz insanlardan intikam almak istersiniz.

•    Beslenmek -tercihen iyi gıdalarla beslenmek- istersiniz.

•    Özgürlük, bağımsızlık istersiniz; bağlı hissederek.

•    Rahat olmak istersiniz.

•    Çocuklarınızın güvende, emniyetli ve tercihen mutlu olmalarım istersiniz.

Tüm bunların karşılığında hiçbir şey yapmamak … ya da olabildiğince az şey yapmak istersiniz.

İnsan doğası…

Birinin işleri bizim için yapmasını isteriz.

Elbette.

“Sana sonsuz sağlık sigortası vereceğim. Sınırlarını güvenle koruyacağım. Dünyadaki en iyi eğitimi almanı sağlayacağım. Şirketini ve hatta seni zor durumdan kurtaracağım … ya da …. senden başının çaresine bakmanı ve sorumlu olmanı bekleyen o kötü adama oy verebilirsin.”

Doğamız Gereği Binlerinin Başarılı Bir Şekilde İşi Devralmasını Bekleriz

Kaynakları olan birinin sizin ve benim için yapılması gerekenleri yapacağını umacağız.

Gerçek şu ki, istediğiniz şeye sahip olmanıza engel olacak bin türlü problem vardır … ve o her ne ise, siz onu şu anda istiyorsunuz.

•    Kapıda bir düşman olabilir. Belki de birden fazla.

•    Çocuklar (çalışanlar) ağlıyor olabilirler.

•    Sevdiğiniz yemekler olmayabilir.

•    Özgürlüğünüzü ve bağımsızlığınızı kısıtlayan biri veya bir şey olabilir.

•    Kendinizi bağlı hissettiğiniz insanlar müsait olmayabilirler.

•    Üzerine oturduğunuz kaya veya sandalye rahat olmayabilir.

•    Çocuklarınızın nerede olduklarından emin olmayabilirsiniz. Herkes bir şeylerden mi yakınıyor? İşte, SİZİ iyi hissettirecek bazı sihirli sözcükler … ve şimdi kullanın.

Profesyonel ve Kişisel İlişkilerde Sihirli Sözcükler

İş ve ilişkiler, sözünü ettiğimiz problemleri çözmeye ve hayatınızı istediğiniz şeylere olabildiğince yaklaştırmaya dayalıdır. Politika da öyle. Elbette, hemen her şey. Aslında, profesyonel ve kişisel ilişkiler arasındaki ayrım, insanda, hatta insan zihninde var olan bir kavram değildir. İş, keyfi bir oluşum ve kültür olgusudur. İnsan beyni bu tür kavramlara dair yeterli anlayışa sahip değildir. Beyin için her şey kişiseldir ve profesyonel diye bir şey yoktur.

İş hayatının kulağa bu kadar yapay ve düzmece gelmesinin sebebi, elbette, yapay olmasıdır. İş dediğimiz şey, beyin hamurundan meydana gelen zihinsel modellerin dışında var olmaz.

Beyin, ofisteki ve stadyumdaki insanlar arasındaki hiçbir fark görmez. Ancak davranış, elbette, iki lokasyon arasında farklıdır (farklı olması gerekir). Bunun sebebi, kültürden kültüre farklılık gösterse de, keyfi kültürel kuralların ofiste davranışları düzenleme niyetiyle oluşturulmuş olmalarıdır ve genelde iyi iş çıkarırlar. Ancak, bir insanın ofiste duyduğu memnuniyet derecesinin, en azından listeye şöyle bir göz attığımda, çok da teşvik edici olmadığı ortadadır.

İnsanların ofise gitmekten … işe gitmekten hoşlanmamalarına şaşmamalı. Ve iş = ofis denklemine dikkat edin, bu aşk = güzel bir kadın denklemine benzer. Bu olgular gerçek değildir, ama bir sürü insanın düşünce süreçlerini nasıl da etkiliyor…

Düşmanlardan kurtulun; mızmız çalışanların ağızlarına mantar tıkayın; yemeği el altında bulundurun; hareketleriniz, anlık tercihleriniz ve tecrübeleriniz konusunda özgürce yaşayın, rahat, hatta memnun olun; o zaman iş hiç de kötü bir yer değil.

Ama böyle olmuyor.

İş yerindeki neredeyse tüm kurallar, neyi nasıl hissettiğinizi etkiliyor.

Ofiste yanınızda oturan adama sürekli bağıramaz, onu sürekli tokatlayamazsınız, yoksa bu sizin de sonunuz olur.

Koridorun karşısındaki kadına gerçekten ne düşündüğünüzü söyleyemezsiniz, yoksa her sabah gidecek başka bir ofis bulmanız gerekir.

Şu anda yapabileceğiniz her şeyi şu anda yapamazsınız; çünkü kurallar yapamayacağınızı söyler ve kuralları yıktığınız takdirde, sizin de yeni bir bina bulmanız gerekebilir.

Bu rahatınızı iyice kaçırır, yabancılık çekersiniz, yeni şeyler öğrenmeniz gerekir. İşte, bu yüzden insanlar o çarkın içinde dönmeyi … ve çarkı yağlamayı sürdürürler. Çark hiçbir yere gitmiyor … tabii CEO’nuz yılda 100.000.000 dolar kazanırken şirketiniz para kaybetmediği, emeklilik fonları suyunu çekmediği ve siz çarkı yeni bir binaya taşımaya mecbur bırakılmadığınız takdirde … hayır, böyle bir şey olmaz…

Bu düşünce insanı çileden çıkarır; çünkü günlerce yoğun bir tecrübeyi, düşük seviyede memnuniyetle yaşanz ve sonra o seviye daha da düşer.

Eyvah!

Ve siz, insanların size bunu söylemelerini istersiniz:

“Ben senin için yaparım.”

Bunlar sihirli sözcüklerdir.

Bir insana bu sözcükleri söyler ve vaadinizi yerine getirebilirseniz başarıyla satış yapar, pazara hâkim olursunuz ve yaşadığınız sürece hiçbir konuda endişelenmenize gerek kalmaz.

Kadınlara, bulaşık makinesini bazen erkeğin yerleştirmesini isteyip istemediklerini sorun, her seferinde size evet diyeceklerdir. Bu önemli… Önemli olmamalı ama çok önemlidir.

Kadınlar neden bulaşıkları sizin kaldırmanızı isterler?

Özgürlük Armağanı

Bugün dışarı çıkmış, hediyeler alıyordum ve bir mağazada kadınlar için hediyelik olarak tasarlanmış mıknatısların bulunduğu bir bölüme rastladım. Mıknatısların yüzde 5’inin üzerinde yazanlar her zaman bulaşıklarla uğraşmak zorunda olmamakla ilgiliydi.

Ama neden?

Bulaşıkları makineye yerleştirirken insanların arzu ettikleri şeylerin hiçbiri gerçekleşmez … ah … öyleyse burada anlam konusunda bir yoruın ve saptama söz konusu …

Ah, durun, bir de duygu var … özgürlük … ve özgürlük. Özellikle bulaşıkları yerleştirmek gibi bir eylem, özgürlüğünüzden çalarak müdahale ediyorsa önemlidir.

En komik, en mantıksız şey her zaman dönüp dolaşıp bizim doğamıza uzanır.

Günde 16 saat ofiste çalışabilir; gözlerim kıpkırmızı, beynim çok çalışmaktan aşırı ısınmış bir hâlde eve gelebilir ve ayaklarımı uzatıp rahatlamaya ihtiyaç duyuyor olabilirim ve siz, benim oda arkadaşım, karım veya her ne ise, siz benden bulaşıkları makineye yerleştirmemi istersiniz.

Duyguların hiçbir mantığı yoktur, tabii tahmin edilebilir olmaları dışında. Çamaşırları asmam veya lavaboyu temizlemem gerekmez … ama bulaşıkları makineye yerleştirmem gerekir. Bu, yaşamın anlam kalesinde büyüleyici bir ölçüm aracıdır, öyle değil mi?

Şimdi burada, bulaşıkları kaldırmanın benim için gerçekten önemli olduğunu bilmelisiniz; çünkü ben, yemek servis edilirken bulaşıkların tezgâhın üzerinde beklemesinden hoşlanmayan, hafif obsesif kompulsif (OCD) bir insanım. Bulaşıkların yeri bulaşık makinesidir ve geri kalanı da yemeğin hemen ardından onlara katılır. Ben düzenliliği sevdiğimden, 16 saatlik mesainin sonrasında bile, bu böyledir gerekirse. Ben bulaşıkları makineye kaldırırım … ağırlıklı olarak nevrozdan dolayı …

Elbette normal zihinsel sağlığa sahip insanlarda durum böyle değildir.

Bu insanlar ilişkilerinde sorunlar yaşarlar.

Bir insanın dünyada sahip olabileceği en iyi şey, hem kontrol delisi hem de biraz obsesif kompulsif olan bir partnerdir.

Ortadaki bu görev dağılımı dengesizliği konusunda yakınmalar olsa da tüm işler çabucak, verimli bir şekilde halledilir. Kistik fibroz (CF) + OCD = Temiz bir ev, sabit bir gelir ve insani ihtiyaçlarının çoğunun karşılanması demektir.

İlginç.

Ama…

Sorunlar da yok değil. Bu CF/OCD olan kişinin rahatlığı/memnuniyeti karşılanmaz, o herkesin rahat ve memnun olmasını sağlar ve Wells Fargo’nun 1099’u düzeltmeyeceğinden emindir.

… Ah, affedersiniz, izin verin açıklayayım…

Bu yıl Wells Fargo’dan kişisel 1099 Mise formumu aldığımda sahip olduğum kurumun tüm faiz ödemelerini, kendi kişisel vergi numaram altında içeriyor ve sanki kazandığımdan 10 fazla gelir getirmiş gibi gösteriyordu.

Bu durumu çözmek için bankaya gittiğimde, adamın faksı kime göndereceğini sordum.

“İlgili kişiye, onlar da hemen ilgilenecekler.”

Üzerimde, “Ben tam bir aptalım. Bana her şeyi söyleyebilirsiniz” yazan bir uyarı vardı sanırım.

Güldüm tabii. Aynı belgelerle dört ay sonra tekrar görüşeceğimizi söyledim… ve 1 Ağustos’ta tekrar görüştük.

Bunlar sihirli sözcükler değildi.

Sihirli sözcükler şöyle olmalıydı, “Ben tüm bunlarla sizin için ilgileneceğim, Dr. Hogan; çünkü bilgisayar ekranında açık yeşil uyarıyla söylediği gibi, siz değerli bir müşterisiniz ve biz size yardımcı olmak için buradayız. Belgeleri alır almaz size fakslayacağım.”

Bunlar, belirli bir rahatlık ve benim insanlara yaptığım muameleyle bir tür aşinalık yaratacak sihirli sözcükler olabilirdi…

Elbette böyle olmadı ve evet, üç hafta önce, Don’la konuştum. (Don aynı zamanda bana, tüm birikimlerimin FDIC güvencesi altına alındığını söyledi … ve öyle değildi … ah, neyse …)

Şu sözcükleri düşünün: Rahatlık ve aşinalık ve okumaya devam edin.

Rahatlık ve Aşinalık

Wells Fargo konusunda delirdiğimi düşünmeyin diye söylüyorum, Wells Fargo’yu ben aradım, 1 Şubat tarihinde. Yolun hemen yukarısındaki ofis dâhil, üç eyaletten insanlarla görüştüm.

“1099 formunuz 10 iş günü içerisinde düzeltilecektir.”

“Teşekkür ederim.”

Telefonu kapadım.

Takvime döndüm: 15 Mart tarihine, “1099 için Wells Fargo’yu ara” yazdım.

İnsanların teşvik olmadan herhangi bir şey halledeceklerini sanmıyorum.

O yüzden 1099 formum elime ulaşmadığında, birkaç gün daha bekledim ve bugün tekrar aradım.

“Çok üzgünüm, Dr. Hogan, 10 iş günü içerisinde 1099 formunuz düzeltilecektir.”

“Teşekkür ederim.”

Telefonu kapadım ve hemen takvime, 1 Nisan tarihine, Wells Fargo’yu tekrar aramak için not yazdım. Ayrıca yanlış hazırlanmış 1099 formuyla birlikte ne olduğuna dair bir mektup yazmayı ve mektuba Wells Fargo’da görüştüğüm insanların telefon numaralarını eklemeyi aklıma koydum, böylece İRS benim hikâyemi doğrulamak için onları arayabilecekti.

13 gün içinde Wells Fargo’yu tekrar arayıp 1099 formumun akıbetini soracağım…

CF/OCD olduğunuzda, bu tip şeyler karşısında şaşırmıyorsunuz.

Bir teşvik ya da sorun yaşamaktan kaçınma ihtiyacı olmadığında hiçbir iş hallolmaz; çünkü insanlar insandır ve insan doğası rahatlık ve aşinalık ister.

Teorik olarak mümkün olsa da bankacıların, sahip olduğum kurumun bireysel Kevin Hogan’dan tamamen farklı bir vergi numarası olduğunu doğrulatan yatırım belgelerine bakmalarını sağladığımda şaşkına döndüler.

Ve elbette, o gün hesabıma girdiğimde, o forma vergi numaramla birlikte sosyal güvenlik numaramı yazdığım takdirde, olasılıkla o işi yapan adamın hata yapıp yanlış bilgiler ekleme olasılığının yüzde 50 olduğunu biliyordum.

Yine, beklediğim bir şeydi.

İnsan doğası tahmin edilebilirdir.

Haksız olduğumu görmek, hayattaki en büyük memnuniyetlerimden biridir.

Keşke daha sık yanılsam…



… Dolayısıyla, eğer ben size, sizin için bir şey yapacağımı ve bunun pürüzsüz bir şekilde halledileceğini söyleyeceksem ve siz buna inanacaksanız, bunlar gezegendeki en güçlü sözcüklerden bazılarıdır.

Aynı şey benim için de geçerli.

Buna inanırsam ve siz bana bunu söylerseniz, karşılığında her bedeli öderim.

Çaresizce insanların kendimi daha rahat hissettirmelerini istiyorum ve bunu yaptıklarında, ben de tıpkı sizin gibiyim, bir mıknatıs gibi onlara çekiliyorum … bu da bizi, en sık yanlış anlaşılan reklam faktörüne götürüyor…

En Sık Yanlış Anlaşılan Reklam Faktörü

Hepimiz, “Sizin için yapacağım,” “aşina,” “rahat” ve buna benzer ifadelerle karşılaştık. Şimdi, bir sonraki seviyeye geçelim… Reklamcılık ve pazarlama şirketleri kişisel tembelliğin önemini anladıklarından (bu pejoratif, aşağılayıcı bir terim değil, en ham hâlimizle insan doğasından söz ediyorum), bunu hedef alan başarılı reklam kampanyaları yürütmeleri için dâhi olmaları gerekmiyor.

Politikacılar, size ve bana çeşitli ilginç şeyler vererek seçilirler: Emeklilik, eğitim, sağlık hizmetleri, iş vs. Bunlar elbette tembelliği hedef alan ve genelde iş ve özel hayatında başarılı olamamış bir grup eğitimli insana özgürlük tanımak için yapılan şeylerdir.

Bir toplumun uzun ömürlü olması için en doğru yol olmadığı kesin. Ama eğer seçilmek istiyorsanız, çalışmamayı seçen ama oy hakkı olan insanlara bunları söylersiniz. Sonra resminiz Rolling Stone dergisinde yayınlanır, akla Luke Skyvvalker’ı getiren bir görüntünün altında kalın harflerle şöyle yazar: Yeni Bir Umut.

Bunun güzel bir çalışma olduğunu itiraf ediyorum. Harika bir resim.

Vay canına!

İşte, ben buna pazarlama derim.

Ama bir dakika…

Bir güreşçi olan Jesse Ventura nasıl oldu da burada, Minnesota’da, dört yıl üst üste vali seçildi? Yani düşünürseniz,

“Sizin isteklerinizi yerine getireceğim” demedi. Hatta şöyle dedi:

“Bütçe 31 Mayıs tarihinde masamda olmazsa, ben ava gidiyorum ve 15 Ağustos’tan önce dönmeyeceğim.”

Bütçeyi yetiştiremediler … ve Ventura gitti … ve herkes şok oldu.

Gerçekten de bütçeyi imzalamadan gittiğine inanamadılar.

Hükümete özgün bir insan getirdiğinizde böyle olur.

Özgün insanlar beladır.

Kuralları bilmezler.

Özgün insanların, kimlerin torpile ve ayrıcalığa ihtiyaç duyduklarına dair bir listeleri yoktur.

Onlar seçilmek için kimseye rüşvet vermemişlerdir.

Gizli saklı görüşme ve müzakereler yapmamışlardır.

Ve biz böyle olacağından emindik.

Öyleyse insanlar böyle birini nasıl seçtiler?

Bu durum sadece bir üçüncü parti adayı olduğunuz zaman geçerlidir.

Oyların yüzde 35’i sahte ve hileli olur, oylar bölünür. Vali seçilmeniz için yeterlidir.

O yüzden endişelenmeyin, çoğu insana en çok tembellik ve rahatlık vaadinde bulunan kişi kazanacaktır … hatta her gün giderek daha tembel ve daha rahat olacağınıza inanmanızı sağlayan kişi, başkanlık seçimlerini kazanacak olan kişidir.

Bu … insan doğasıdır.

Onların insan doğasını alt edebilir misiniz?

Mantık Üstün Gelecek mi? Sanmam

Mantık, insan doğasından… ve toplumda sosyal güvenlik, sağlık hizmetleri ve her türlü bir-al-bir-bedava türünden kuponların (paranın) karşılıksız verilemeyeceğini anlayan rasyonel adaylardan üstün gelebilir mi… Mantık insanların kişisel tembelliğinden ve rahatlığından üstün gelebilir mi… Ve bu insan seçilebilir mi?

Lafın gelişi…

Ross Perot bunu iki kez denedi ve mantıklı seçmenlerin istediğinin yüzde 20’sini aldı ve diğer herkes, onları rahatlığa yakınlaştıracak insana oy verdi.

Şimdi, bilmiyorum ama özgün bir McCain’in, herkese rahatlık vadeden rakibini alt edeceğine inanacağımı düşünmezsiniz herhalde?

Sadece 2000 yılındaki gibi çevreci bir adam aday olur ve seçimi Cumhuriyetçilere hediye ederse.

Hayır … denklemden çevreci adamı çıkarın, bunun basit bir pazarlama kampanyası olduğunu göreceksiniz. “Ben sizin için çalışırım. Hükümet vergilerinizi ödeyecek, size bakacak ve size tonlarca bedava hizmet dağıtacak ve bunun size hiçbir maliyeti olmayacak. Tüm bunlar iş dünyasının ve zenginlerin cömertliği.”

Bu iyi bir reklam kampanyasıdır.

Peki, kim seçilir?

Rahatlık ve aşinalık.

Bizler, bize aşina olana çekiliriz.

Öyleyse yanıt; bedava hizmet sunmak, sonra da her şeyi onların yerine halledeceğinizi vaat etmektir. Onlar rahat edebilirler ve siz onlara rahat olmayı hak ettiklerini söylersiniz. Aradan dört yıl geçer, onlar size aşina olmuşlardır ve siz rahatlıkla Beyaz Saray’da yaşamaya başlarsınız…

Şimdi sizin işiniz, onlar için işi özgün bir şekilde nasıl yapacağınızı ve onlara bu mesajı nasıl duyuracağınızı bulmaktır.

Siz ve o beyaz saraya girmeye çalışan insanlar arasındaki fark, sizin vaatlerinizi yerine getirecek ve müşterilerinize gerçekten hizmet verecek olmanızdır.

Şimdi, hikâyenin bilgilerle nasıl örtüşebildiğini gördünüz ve kapsamlı bir etki ilkesi öğrendiniz. İnsanların akıllarının yatacağı şekilde görüntüler oluşturmak için sözcükleri kulanın.

Şimdi gelin, bu ilkeyi satış alanına taşıyalım.

Sonuçta, her şirket veya hükümette, satışı sağlayan birileri vardır. Bu, etkiyi öğrenmenin en temel yoludur. Diğer bağlamları da dâhil etmek için kolay bir yöntemdir.

Müşteriler bulup satış yapmanın yeni yollarını bulduğunuzu hayal edin… (Bunların… nasıl bir insanın hayal kurmasına yol açtığını görüyor musunuz?)

Evet yanıtı almak ve bu yanıtı sık sık almak daha kolaydır. İnsanların başlarını salladıklarını görürsünüz. Size, yüzlerinde bir hayranlık ifadesiyle baktıklarına tanık olursunuz. “Etki Biliminin Şifre Kitabı” cebinizdedir. (Sabredin.) Sayfalar işaretlenmiş ve yıpranmıştır. Herkesin alnında farklı bir anahtar deliği vardır ve bu delik şifrelidir… Ta ki siz şifre kitabını okuyana dek.

Bugün, size satışlarınızı artırmanız ve daha çok müşteri bulmanız için dört kanıtlanmış taktik göstereceğim (strateji değil, taktik). Bunlar, cebinizdeki şifre kitabındadır.

Bunları dikkatle izler ve müşterinizin zihnindeki o dört kapıyı açarsanız, önümüzdeki ay, bu ay olduğundan daha çok para kazanmamanız için hiçbir sebep yok.

Hatta, kazanmamanız imkânsız… Tabii gelirinizi kendiniz belirlemiyorsanız! (Bu durumda dikkatli okuyun ve insanlara evet ve hayır dedirten şeylere dair inanılmaz yol ayrımlarına tanık olacaksınız.) Bunun çok şaşırtıcı ve etkili olacağını garanti ederim.

İşin güzel yanı, taktikleri okuyabilirsiniz ya da taktikleri ve örnekleri okuyabilirsiniz ya da taktikleri, örnekleri ve bunların etkili olduklarını nasıl bildiğimizi okuyabilirsiniz… İşte o zaman onları kullanmak isteyebilirsiniz.

İlk taktiğimiz, hep merak ettiğimiz … ama doğruluğundan emin olmadığımız bir şey.

Yakın zamanda, bir sürü pazarlamacının ve koçun bir sürü hediye dağıttığı uluslararası bir konferansa katıldım. Ben orada hem sunacak bir şeyi olan bir satıcı hem de bir tüketici olarak bulunuyordum. Sunulan hediyelerin bir kısmı çok hoştu. Değerliydi.

Sonra bir de bana değerli olmayan şeyler veren insanlar vardı. Geçmişte başka insanlardan aldığım türden şeyler.

Bundan nefret ederim ya da aslında bir şeyi bedava vermeyen, sadece bedava veriyor gibi yapıp ardından hemen bir kılıf uydurup ücret isteyen insanlardan. Bu, siyasi propaganda alanındaki en yıkıcı etki tekniklerinden biridir.

Bana bu gerçekten değerli 500 dolarlık ürün hediye ediliyor ve daha ürünü test etme şansı tanınmadan onu ücret karşılığında güncellemeye zorlanıyorum.

Bu tuzağa düşmeyin. Bir pazarlamacı olarak bu taktiğe başvurmayın. Bir tüketici olarak bu yemi yutmayın. Önce değerli olanı verin. Ardından diğer fırsatları veya daha değerli olan şeyleri dilediğinizce sunabilirsiniz.

Bu felsefe etkilidir ve uzun vadeli ilişkiler kurmanızı sağlar.

Ben bir promosyonun bir parçası olduğumda, o promosyondaki diğer insanlara oranla daha yüksek değerde bir şey vermeye çalışırım.

Bu sadece Karşılıklılık Yasası değildir.

Bu, çok daha ötesidir.

Bir başkasına verebileceğiniz, takdirle karşılayacakları değerde bir şeye sahip olmak ve bunun farkına varmaktır.

Ben olabildiğince kitap dağıtmaktan hoşlanırım. Hatta geçen sene bol miktarda kitap dağıttım (e-kitap formunda).

Pek çok insan, benim ücretsiz dağıtım şeylere göre değeri daha düşük olan şeyleri yüzlerce dolara (!) satıyor. Bu size nasıl bir mesaj verir?

Yakın zamanda yapılan araştırmalar, dikkatimizi şu örneklere çekmektedir:

Bunlar, şifre kitabındaki örneklerdir:

1.    Taktik: Değer Şoku, birine, o, kişiyi hayrete düşürecek değerde bir şey verdiğinizde gerçekleşir.

Değerli bir şeyinizi (ürününüzü, fikrinizi, hizmetinizi) müşterinizin ellerine/zihnine bırakın… hemen! Bir insan bir şeye sahip olduğu anda, onu, sahip olmadan önceki değerlendirmesine oranla daha kıymetli görür. Bu stratejiyi hayata geçirmek için müşteri bir kararın, nesnenin, fikrin ya dai hizmetin kendine ait olduğunu hissetmelidir.

•    Bir futbol maçında, belirli bir takıma bahis oynayan bireyler, genelde o takıma bahis oynamaya karar verene kadar hangi takımı seçecekleri konusunda kararsızdırlar. Bahis oynadıktan sonra, dramatik bir biçimde o takımdan yana olurlar … ve o takımın kazanacağına dair güçlü hislerini ortaya koymakta pek tereddüt etmezler.

•    Bir araştırma ortamında, öğrencilere satmaları için bardaklar verildi. Diğer öğrencilere ise o bardakları satın alma fırsatı sunuldu. Ortalamada, öğrencilerin satacakları bardaklara birim başına 7.12 dolardan yüksek fiyat koydukları görüldü. Ortalamada, öğrencilerin aynı bardak için 3.12 dolardan yüksek bir ücret ödemeyi reddettikleri saptandı.

Ders: Sahiplik, yasanın onda dokuzudur. Bir şeye sahip olduğunuzda o ürüne, ona sahip olmayanlara kıyasla daha yüksek bir değer biçersiniz, sadece 10 dakikalığına sizin olsa bile!

DURUN: Eğer birinin gerçekten değerli e-kitabına, birkaç günde okuyabileceğiniz ve içinde tonla değerli bilgi bulunan kitabına sahipseniz, değerini nasıl koyacaksınız? Yazarı nasıl düşüneceksiniz?

Kesinlikle…

2.    Taktik: Hayali Değer. Ürününüzün/hizmetinizin/fikrinizin, onların çoktan sahip olduğu bir şey olduğunu gösteren bir çerçeve (müşterinizin zihninde bir sözcük resmi) yaratın, böylece bu, onların düşünce sistemindeki bir statükoya dönüşsün.

“Bahçenizi bize devrettiğiniz andan itibaren, tüm o yabani otlardan kurtulmanıza yardımcı olacağız. Birlikte çalıştığınız diğer şirketin kurtulmanıza yardımcı olacağına söz verdiği, ama kontrol altına bile alamadığı yabani otlar!”

Bir sınıfta, doldurdukları bir anket karşılığında öğrencilere çiçekli fincanlar hediye edildi. Diğer bir sınıfta ise, öğrenciler çikolata aldılar. Bu öğrencilere, hediyelerini diğer sınıfın üyeleriy!e takas etme şansı verildiğinde, her 10 kişiden 9’u takas etmeye yanaşmadı.

Ders: İnsanlar sahip oldukları şeylere değer verir ve daha fazlasını isterler!

3.    Taktik: Negatif çerçeveleme. Müşteri, kurumunuzla iş yapmadığı takdirde yaşanacak olumsuzlukları gösteren bir tasvir yaratın. Diğer bir deyişle, müşteri sizinle çalışmadığı takdirde ne kaybeder?

Gerçek yaşam uygulamalarına dair araştırma mı? Yapıldı! Kaybetmenin verdiği memnuniyetsizlik, güvenlik hissi konusunda paradan daha çok telaffuz edilmiştir. (İnsanlar paralarından çok kendilerini korumaya gayret ederler.) Kaybetme memnuniyetsizliği, keyiften daha çok telaffuz edilir. (Tatile çıkma şansını kaybetmek, geliri kaybetmek kadar güçlü değildir.)

Ders: İnsanlar kaybetmekten kaçınırlar. Sizinle iş yapmadıkları takdirde neler kaybedeceklerini belirleyin ve iş yapmadıkları takdirde yaşayabilecekleri olumsuzluklara dair güçlü anlatımlar geliştirin. Örneğin:

“Bu sene, Amerika Birleşik Devletleri’nde ölen her bireye karşılık yedi kişi engelli kalacak. Eğer engelli olursanız, aileniz her şeyini kaybedecek, çünkü siz çalışamayacaksınız ve sizin bakımınız için de ekstra giderler meydana gelecek. Bu korkunç riske karşılık kendinizi sigorta altına alırsanız, her şeyi kaybetme olasılığını önlemiş olur, başınıza ne gelirse gelsin, yüksek yaşam standardınızı korumayı garanti altına alırsınız.”

Nasıl ama? Çok güçlü. Şimdi, en iyi taktik geliyor…

4.    Taktik: Şifre Çözücü. Fırsat maliyeti ve cepten çıkan harcamalar arasındaki farkı bilin. Fırsat maliyetini, cepten çıkan harcamalarla karıştırmayın. Müşteriniz bu farkı bilir ve işinizi nasıl pazarladığınızı dikkatle izler. Bu şifre çözücüyü detaylarıyla öğrenin ve sonra satışlarınızın gidişatını bana bildirin.

İki şehirde, telefon üzerinden iki araştırma yapıldı.

1.    Senaryo: Bir otomobil firmasının popüler bir tasarımı tükendi ve şimdi müşteriler iki ay beklemek zorundalar. Satıcı bu araçları liste fiyatı üzerinden satmaktaydı. Yeni gelecek arabaların fiyatı ise 200 dolar artırıldı. Bu kabul edilebilir bir artış mıdır, haksızlık mıdır?

Kabul edilebilir: yüzde 29

Haksızlık: yüzde 71

2.    Senaryo: Bir otomobil firmasının popüler bir tasarımı tükendi ve şimdi müşteriler iki ay beklemek zorundalar. Satıcı bu araçları liste fiyatının 200 dolar aşağısında satmaktaydı. Yeni gelecek arabaların fiyatını ise liste fiyatına çekti. Bu kabul edilebilir bir indirim midir, haksızlık mıdır?

Kabul edilebilir: yüzde 58

Haksızlık: yüzde 42

2.    Aynı uygulama.

3.    Senaryo: Bir şirket, düşük kâr marjı elde ediyor. İşsizliğin yüksek olduğu ama enflasyonun yaşanmadığı, piyasanın durgun olduğu bir şehirde bulunuyor. Şirket bu yıl maaşları yüzde 7 oranında düşürmeye karar veriyor. Kabul edilebilir bir karar mıdır, haksızlık mı?

Kabul edilebilir: yüzde 37

Haksızlık: yüzde 63

4.    Senaryo: Bir şirket, düşük kâr marjı elde ediyor. İşsizliğin yüksek olduğu, enflasyonun yüzde 12 civarında seyrettiği, piyasanın durgun olduğu bir şehirde bulunuyor. Şirket bu yıl maaşlara sadece yüzde 5 oranında zam yapmaya karar veriyor. Kabul edilebilir bir karar mıdır, haksızlık mı?

Kabul edilebilir: yüzde 78

Haksızlık: yüzde 22

İkili senaryoların her birinde, anlatılan durum bir öncekine benzerdir. Ancak tüketici her seçeneğe çok farklı tepkiler verir.

İnsanlar, paranın kendi ceplerinden çıktığını düşünmek istemezler. Her fırsatı, tüketicinin net bir biçimde tasarruf ettiğini gösterecek şekilde tasarlayın ve karşıdaki insanın matematiksel beceriden yoksun olduğunu farz edin.

İnsanlar mantıksız davranışlar sergiler, ardından neden öyle yaptıklarına dair gerekçeler üretirler. Sadece bu gerçeği bilmek, hayatınızın geri kalanında insanlar üzerinde nasıl etki bıraktığınızı değiştirebilir.

Kevin Hogan




İlginizi Çekebilecek Benzer Konular


üye

Bunu da İnceledinizmi ?

Yönetim kurullarında kadın sayısı artıyor

BIST 100 Endeksi şirketlerinde 846 yönetim kurulu üyesi bulunuyor. Bunların 102’si kadın. Geçen yıl 89 …

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir