Pazar , Ağustos 20 2017
Anasayfa / Haberler / Geçmişin mirasıyla büyüyen markalar

Geçmişin mirasıyla büyüyen markalar

Amaç psikolojik uyaranları harekete geçirmek… Markaların geçmişinde günümüz tüketicisini etkileyen pek çok sihirli şey var!..

BÜYÜK marketlerin gıda stantlarmda görmüşsünüzdür; merkezi İsviçre’de olan ünlü bir çikolata markası arada bir yıllar öncesinin ambalajlarım sunuyor. Ambalaj eski, içerik yeni. Nostalji pazarlaması şirketler için etkili bir güdüleme metodu. Bir markanın geçirdiği evreleri anımsatmak amacıyla ilginç gösteriler yapılabilir.

Batıda yaygın bir uygulama. Eğer marka logosu değişmişse bunun tarihsel gelişini açıklamak için mini kitapçıklar hazırlanıp ürünlere ekleniyor. Amaç şu kadar yıllık firmayız demek yerine nostalji yoluyla marka bağımlılığı yaratmak. Tüketiciyi geçmişin objektifinden geleceğe koşullamak…

GEÇMİŞ KALİTENİN GÜVENCESİ

Özellikle uzmanlığıyla ünlü olmuş markalarda epey başarılı bir yöntem. Bu konudaki son uygulamalar ilginç. Ürün içeriği uygunsa ambalajın içine eski ürünün tıpkıbasım örneği konuyor ya da sürpriz şekilde markanın eski bir logosu çıkıyor.

Çoğu genellikle buzdolapları üzerine magnet (mıknatıs) olarak tasarlanmış. Siz objeyi soğutucunuzun üzerine yapıştırırken bilinçaltmız bir hükme varıyor: “Ne büyük marka; kendini yenileyerek bugünlere kadar gelmiş!..”

Nostalji sunumunun başka örnekleri de var. Ünlü bir Amerikan otomotiv devi son teknolojiyi içeren arabalarının birine 1940’larm o fantastik görüntüsünü oturtmaya çalışıyor. Özel seri haline çıkacak arabalar dış görünüşüyle tıpkı 1940 modeli; motor ve ekipman ise son teknoloji…

ister otomobil olsun, ister gıda markası tedavülden kalkmış ürünlerin orijinal ambalajlarıyla yeniden üretilip tüketiciye sunulması koşullama açısından önemli. Üstelik eski ambalajlar belli sayıda üretildiği için bir bakıma koleksiyon objesi olarak algılanıyor.

Nostaljik algıyla şimdinin modern algılama yöntemini bütünleştirenler için sınır yok. Örneğin Paris, New York gibi kentlerdeki büyük mağazaların vitrinleri öyle düzenleniyor ki, vitrin bir anda görüntü değiştirip 50 yıl öncesine kadar gidiyor. Kıdemli markalar bunu hoş bir seyirliğe dönüştürmüşler. Güncel teknolojinin yardımıyla 1800’lü yıllara kadar geriye gidenler var. Uygulamada lüks konfeksiyon ve moda mağazaları büyük ilgi görüyor.

GENÇLERİN MERAK DÜRTÜSÜ

Eskinin nostaljik hayallerini yeni ambalajlarla pazarlamak bugünün dünyasında ilginç faaliyetlerden biri.

Üstelik henüz çok yaygmlaşmasa da Batıdaki AVM’lerin müşteri trafiğinde bile hatırı sayılır hareketlenmeler sağlıyor.

Düzenlenen kurgu psikolojik uyaranları harekete geçirmek… Orta yaş üzeri insanların belleğinde geçmiş günlerin özel yeri var. Fakat yapılan araştırmalar gösteriyor ki nostalji pazarlayarak yenilenen markaların meraklı müşterileri günümüzün gençleri arasından çıkıyor.

Geçmişi anımsatarak bağımlılık yaratmanın bir başka yolu ise zamanında ikonlaşmış bir sanatçıyı günümüze taşımaktan geçiyor. Bu konuda algısal laboratuar testlerinin yanı sıra klinik deneyler bile yapılmış. Teşhis oldukça ilginç: Yıllar önce hayran olunmuş sanatçı ya da bir spor yıldızı tüketiciyi bir anda geçmişe götürüyor.

Tıpkı zaman makinesi gibi hayranlık duygularıyla geçmişe yapılan bir yolculuk bu. Fazla etkilenenler ise o günleri yaşamış yaşlı tüketiciler değil, yine her yaştan gençler.

Uygulamaya girişmeden önce kitle psikolojisi hesaba katılıyor. Sürecin toplumdaki olası etkileri yeniden dizayn ediliyor. O kadar ki, günümüz karmaşası arasında kişinin bozulmaya yüz tutmuş mizacı aniden düzeltiliyor, davranışsal kalıplarında önemli değişiklikler oluyor. Özellikle de çocukluk çağıyla ilgili bazı anımsamaların iyimserlik duygusunu arttırdığı saptanmış.

Yaratılan dönem yaşanmış ya da yaşanmamış olsun duygular hep canlı. Pazarlama psikologlarına göre süreç, geçmişteki güzel anılara yeniden sahip olma arzusundan başka bir şey değil. Bu açıdan bakınca insanlar değişmiyor, süreç değişiyor. Nitekim vizyon dediğimiz şey ileriye değil, biraz da geriye doğru işliyor.

Zamanında ünlü düşünür Bertrand Russel şöyle demiş: “İlerlemek ve öğrenmek için geçmişin gözlemcisi olmak gerekir. Nereden gelip, nereye gidiyoruz?”

GEÇMİŞTEN GELİP GELECEĞE GİDENLER

Geçmişin ağırlığından söz ederken ilginç bir noktaya daha değinelim. Daha düne kadar otomobil pazarında rengârenk araçlar tercih ediliyordu. Şimdi gri tonlar ağırlıkta. Oysa değişmeyen bir şey var; makam araçları ile lüks araçların çoğu siyah.

Amerikalı yazar Tom Peters’m yazım ortağı Robert H. Waterman Jr. şöyle açıklıyor bunu:

“Henry Ford başlangıçta ‘T Model Ford’ arabaların tamamını siyah üretmeyi statü ayrıcalığı olarak görüyor, bunu farklı olmanın sembolü sayıyordu. Yıllar geçse de bu algı üst düzey yöneticilerin bilinç atında hala devam ediyor.

Bu tespit nostalji değil, bir gerçekliğin dışa vurumu. Yüksek performansı yakalamış markalar asla geçmişle olan bağlarını koparmazlar. Aksine geçmişin tercihlerini yansıtarak tüketicide güven duygusu yaratırlar.”

Peki, böyle bir anlayışın püf noktaları neler? Öncelikle hedef kitleyi birkaç katman üzerinden tanımlamak işin başlangıcı… Geçmiş yıllarda nelerin öne çıktığını bilmek önemli. En basit yönelim geçmişi moda etiketiyle sunmak… Eski olandan yeniye doğru kronolojik bir sıralama yapılması gerekiyor.

Topluma mal olmuş simgeler, eşyalar, idoller, insanlar, buluşlar, markalar, moda olmuş hareketler…

Geriye doğru gidince bu aşamada hedef kitlenin kültürüne göre yüzlerce materyal ortaya çıkıyor.

Bu bir hobi maketi de olabilir, bir bisküvi kutusu da. Geçmişte banda alınmış sesler ya da görüntüler…

GEÇMİŞİN ÖYKÜLERİ HAZİNE DEĞERİNDE

Örneğin bizde 1950 ve 1960’lar arasında çevrilmiş filmler var. Filmin içinde hala yaşayan birçok ürünün o zamanki halini görüyoruz. Ki o zamanlar reklam yasağı yok, ‘subliminal koşullanma’ gerçeği de bilinmiyor.

Tüm bunlar bugün yaşlıların da gençlerin de ilgisini çekiyor. Sinema tarihinden ilginç örnek olması bir yana; modern zamanlar için ilginç karşılaştırma örnekleri en basit ambalaj kutuları üzerinden bile yapılabilecek nitelikte.

Zaman ve tercihler değişse de yerel kültüre yer vermek şart. Her ulusun kendisine mal olmuş değerleri var. Ufak bir araştırmayla o zamanki markalar dünyasına ulaşmak mümkün. Elde edilen görselleri, filmleri, grafik çalışmaları günümüze getirip markanın değerine değer katmak olası.

Örneğin kıdemli markalarımız zamanın ünlü grafik sanatçısı merhum ‘Mengü Ertel’in hazine değerindeki arşivini yeniden değerlendirmeyi düşünseler kim bilir ne güzellikler çıkar ortaya!

Amerika’da bile gerilere gidip kovboy, kızılderili gibi yerele mal olmuş değerler nostalji mağazalarının uzmanlık alanı haline gelmiş. İşin ticarethane haline gelmiş örnekleri de var. Elvis Presley nostaljisi bunlardan biri! Memphis’de bulunan Elvis Mağazaları her daim iyi iş yapmakla ünlü.

Evet, uzaklara gitmeye gerek yok. Bugün her yaştan tüketicinin ilgisini çekebilecek onlarca nostalji objesi bizde de var. Ünlü çizgi kahramanlar, efsane haline gelmiş Yeşilçam figürleri, metal ambalajlar, dergiler ve hatta anılarda yer alan paralardan örnekler. Bir dönemin arabesk krallarından Anadolu rock yıldızlarına kadar geçmişin simgesi olabilecek her şey!

Ne kadar çeşit o kadar başarı! Nostaljide hobi objeleri de önemli: Özel koleksiyonlar, eski otomobil modelleri, lambalı radyolar, eski zaman telefonları, saatler, kilitler, daktilo ve dolmakalemler… Ve tabii, böylesi bir dekorun önünde o zamanki markalardan birinin üç boyutlu ambalajları ve günümüz tekniğine göre üretilmiş yeni ürünleri…

Batıda ‘nostalji vitrinleri’ ya da market içinde hazırlanmış ‘nostalji köşeleri’ arada bir bilinçli makyaj yapmayı da ihmal etmiyor. Kimi ürünler için bazen ünlü kişiler anımsatılırken, bazen de bir devrin tüm kesiti ele almıyor. Örneğin Avrupa Birliği’nin savaş sonrası başlangıç dönemleri…

Bu Makalede İlginizi Çekebilir

Yat tekstilindeki 2017 trendleri

Tekne ve yatlar seyahat amaçlı olmaktan çıktı ve bir yaşam biçiminin mekanı oldu. Marin modası …

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir